McDonald’s in Russland: durch die Krise mit Lokalisierung

McDonalds Russland setzt auf Lokalisierung als Krisenretter

Während McDonald’s in der Heimat USA zuletzt mehr Restaurants schließen musste, als es neue eröffnete, geht es dem bekanntesten Fast-Food-Konzern in Russland erstaunlich gut. Trotz Krise. Was dabei der Schlüssel des Erfolgs in Russland ist, erklärte der McDonald’s-Chef für Russland heute in Moskau: Lokalisierung. 

Dem ungesunden Essen geht es in Russland erstaunlich gut. Oder zumindest geht es hier seinem größten und weltweit bekanntesten Anbieter, dem US-amerikanischen Konzern McDonald’s, gut. Das konnte man heute jedenfalls dem entnehmen, was der CEO von McDonald’s in Russland, Chamsat Chasbulatov, bei einer Pressekonferenz in Moskau sagte.

Von ungesundem Essen sprach er dabei natürlich nicht. Aber er redete von lokaler Produktion, von russischen Zutaten und von Lokalisierung.

Das sei nämlich der Schlüssel zu McDonald’s Erfolg in Russland. Gerade in der Krise. Der Fokus auf lokale Versorger und günstige Menüs habe sich in der Wirtschaftskrise als erfolgreich erwiesen, erläuterte er weiter.

Man habe 2015 59 neue Fastfood-Läden mit dem gelben „M“ in Russland eröffnet. Momentan gibt es 543 Filialen im Land. Für 2016 seien nun weitere 60 geplant. Man wolle den Expansionskurs des letzten Jahres fortsetzen. Und das gegen den Trend.

„Die Industrie für das Auswärts-Essen hat seit Anfang 2015 stagniert, aber wir haben ein signifikantes Wachstum unseres Marktanteils gesehen als wir weiter expandiert haben“, sagte Chasbulatov.

2014 war die Zahl der Kunden gefallen, doch es gab eine schnelle Erholung. Um „mehr als zehn Prozent“ seien die Umsätze im vergangenen Jahr in Russland gestiegen. Genaue Zahlen wollte er aber nicht nennen.

Russischer Fast-Food Markts mit Potenzial – vor allem für transnationale Ketten

Grundsätzlich gebe es durchaus Wachstumspotenzial auf dem russischen Markt für Fast-Food, heißt es in einer Studie zum russischen Fastfood-Markt von RBC-Research von Sommer 2014 (also schon etwas älter). Pro Kopf gebe es in Russland bislang noch deutlich weniger Schnellrestaurants als in Westeuropa oder den USA.

Die Studie stellt auch fest, dass transnationale Ketten zunehmend die russischen verdrängen. Das liege vor allem an den Franchise-Systemen und den großen Erfahrungen ihrer Entwicklungen in Europa und den USA. Russische Kunden verbänden die internationalen Ketten, wie eben McDonalds, auch mit einheitlichen Qualitätsstandards.

Preiserhöhungen in der Krise bei McDonald’s unterhalb der Inflation

Die will das Unternehmen nun auch mit russischen Waren erreichen. Und das liegt auch an der derzeitigen Wirtschaftskrise, die das Land erfasst hat.

Bei der Pressekonferenz räumte der Russland-Chef des Unternehmens ein, dass die wirtschaftlich schwierige Lage selbstverständlich auch an McDonald’s nicht spurlos vorübergegangen sei. Die Rubelschwäche habe Druck auf die Margen ausgeübt. Aber die Firma sei mit ihren Preiserhöhungen unterhalb der Inflation geblieben und werde diese Strategie auch beibehalten, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Nach den Sanktionen, die den Lebensmittel-Sektor stark betrafen, habe man zudem mit „weitreichende Anpassungen“ am Geschäftsmodell reagiert. Die Entwicklung einer lokaler Versorgung habe eine wichtige Rolle dabei gespielt, die Profitabilität zu unterstützen, sagte Chasbulatov. Die Vorteile von russischen Produkten: keine Sanktionen, gegebenenfalls kürzere Wege (es ist immerhin das größte Land der Welt), günstigere Preise.

Vollständige Lokalisierung in den nächsten Jahren

Eine lokale Versorgung heißt nämlich auch, dass in Rubel eingekauft werden kann. Das ist essentiell bei den derzeitigen Rubelkursen, die Importe teurer werden lassen. Und für einen Anbieter, der mit Spar-Angeboten für Burger & Co. wirbt, spielt der Preis eben eine Rolle.

 

Lag bislang der Anteil lokaler Produkte nach eigenen Angaben von McDonald’s bei 85 Prozent, sollen in wenigen Jahren alle Waren von Burgern über Pommes bis Chicken Nuggets aus Russland stammen. Bis jetzt sind, wie der Konzern auf seiner Website schreibt, in Russland nur wenige Ausnahmen vollständig russisch – etwa der BigMac.

Einer der billigsten BigMacs der Welt wird durch günstigere Produkte ersetzt

Der russische BigMac gehört übrigens laut dem kürzlich veröffentlichten gleichnamigen Index des Economist mittlerweile zu den günstigsten weltweit. Dennoch ersetzen die russischen Kunden der Burger, der in Russland 122 Rubel kostet, nun häufiger durch billigere Wings (118 Rubel) oder durch andere Burger (105 Rubel). Die Krise zeigt sich auch beim Fastfood. Günstigere Menüs wie die Frühstücksangebote oder Cheeseburger verkauften sich derzeit auch gut, sagt der Chef der Burger-Kette in Russland.

„Wir haben vor, die Produktion in Russland vollständig zu lokalisieren“, berichtete er nun von den Plänen. Nicht nur die Lebensmittelverarbeitung, sondern auch die Produktion solle lokal werden. Man plane daher, importiertes Hühnchen und Rind innerhalb von zwei Jahren durch russische Waren zu ersetzen. Bis 2017 solle es eine eigene Kartoffel-Produktion in Russland geben. Bislang kommen die gefrorenen Kartoffeln meist aus Polen.

Der McDonald’s-Chef gibt sich in jedem Fall optimistisch für die Zukunft und erwartet weiterhin dynamisches Wachstum. Für 2016 könnten sich die Investitionen auf fast 9 Milliarden Rubel belaufen (etwas mehr als 100 Millionen Euro).

Alles eine Frage der Zulieferer

Doch es bleibt die wichtige Frage nach den bei den Russen so beliebten einheitlichen internationalen Qualitätsstandards. Es muss sich noch zeigen, ob hier die passenden Zulieferer gefunden werden können, die diesen gerecht werden. Denn in Russland passende Zulieferer zu finden, ist bekanntlich für internationale Firmen meist eine Herausforderung.

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Was denken Sie? Ist es ein richtiger Schritt, den McDonald’s mit der vollständigen Lokalisierung in Russland geht? 

Ergänzung:

Durch die Einführung von „All day breakfast“, also Frühstück den ganzen Tag lang, konnte McDonald’s in den USA im 4. Quartal 2015 wieder ein deutliches Umsatzplus einfahren. Analysten hatten nur halb so viel erwartet.

Wer weiß, vielleicht kommt das Ganztagsfrühstück auch bald nach Russland und sorgt dort für eine weitere Steigerung. Ich habe jedenfalls auch schon Russen gehört, die sich darüber beschwert haben.

Quellen:

 

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[toggle title=“Fotoquelle“ open=“yes“] Quelle:

Titelbild: Flickr-Nutzer Fran Urbano (CC BY 2.0)

Filiale:  Flickr-Nutzer Adam Baker (CC BY-NC 2.0)

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